Marketinq ROI necə ölçülür: düzgün model

Marketinq ROI necə ölçülür? Xərc, gəlir, atribusiya və dashboardlarla kampaniyaların biznes nəticəsini aydın, ölçülə bilən müntəzəm formada da izləyin.

Marketinq büdcəsi artır, lead sayı yüksəlir, reklam platforması yaxşı nəticələr göstərir. Amma maliyyə rəhbərinin əsas sualı dəyişmir: bu xərc şirkətə nə qədər əlavə mənfəət gətirdi? Marketinq ROI necə ölçülür sualının düzgün cavabı klik, baxış və ya form doldurma sayından başlamır. Cavab marketinq fəaliyyətinin gəlirə, marjaya və nəticədə biznesin böyüməsinə təsirini etibarlı məlumatla əlaqələndirməkdən başlayır.

B2B şirkətlərində bu əlaqəni qurmaq xüsusilə vacibdir. Satış dövrü həftələr və ya aylar çəkə bilər, qərarda bir neçə şəxs iştirak edə bilər və bir müştəri eyni anda e-poçt, axtarış reklamı, tədbir və satış nümayəndəsi ilə qarşılaşa bilər. Bu səbəbdən ROI-ni bir kanalın ekranındakı rəqəmlə deyil, vahid qərar modeli ilə ölçmək lazımdır.

Marketinq ROI nəyi göstərir? Marketinq ROI - Return on Investment - marketinqə yatırılan vəsaitin şirkətə yaratdığı maliyyə nəticəsini göstərir. Ən sadə formula belədir:

ROI = (Marketinqdən əldə olunan əlavə mənfəət - marketinq xərci) / marketinq xərci × 100

Məsələn, kampaniyaya 20.000 ABŞ dolları xərclənib və onun gətirdiyi satışlardan 50.000 dollar brüt mənfəət yaranıbsa, ROI 150 faizdir. Yəni hər 1 dollar xərc 1,50 dollar əlavə mənfəət yaradıb.

Burada kritik söz “mənfəət”dir. Bir çox şirkət gəliri birbaşa marketinq xərci ilə müqayisə edir. Bu yanaşma yüksək marjalı biznesdə ilkin istiqamət verməklə yanaşı, aşağı marjalı məhsullarda yanlış qərara səbəb ola bilər. 100.000 dollar gəlir həmişə 100.000 dollar dəyər demək deyil. Məhsulun maya dəyəri, endirimlər, çatdırılma, satış komissiyası və xidmət xərcləri nəzərə alınmalıdır.

ROI həm də ROAS ilə eyni deyil. ROAS reklam xərcinin neçə qat gəlir yaratdığını ölçür. Məsələn, 10.000 dollar reklam xərci 40.000 dollar gəlir yaradıbsa, ROAS 4x-dir. Bu, media alışının səmərəliliyini anlamaq üçün faydalıdır. Lakin yaradıcı iş, agentlik, marketinq komandası, proqram təminatı və satışa ötürülmə xərcləri nəzərə alınmadıqda tam biznes gəlirliliyini göstərmir. ROAS kanal metrikidir, ROI isə idarəetmə metrikidir.

Ölçməyə başlamazdan əvvəl gəlir anlayışını dəqiqləşdirin Etibarlı ROI hesabatı üçün ilk addım formula deyil, biznes qaydalarıdır. Şirkət “marketinqdən gələn gəlir” dedikdə nəyi nəzərdə tutduğunu yazılı şəkildə müəyyən etməlidir. Buraya yeni müqavilələr, mövcud müştərilərin genişləndirilmiş alışları, təkrar sifarişlər və ya yalnız marketinqin yaratdığı yeni imkanlar daxil ola bilər.

B2B modelində ilk müqavilə məbləği bəzən müştərinin həqiqi dəyərini aşağı göstərir. Məsələn, 12 aylıq abunə modelində satışın yalnız ilk ayını gəlir kimi götürmək kampaniyanın təsirini kiçildər. Digər tərəfdən, üç illik ehtimal olunan gəliri ilk gündən tam şəkildə ROI-yə yazmaq da həddən artıq optimist yanaşmadır. Daha real yanaşma, müqavilə gəliri ilə müştərinin həyatboyu dəyərini ayrı göstəricilər kimi izləməkdir.

Eyni qayda xərclərə də tətbiq olunur. Reklam büdcəsi ilə yanaşı kontent istehsalı, dizayn, tədbir sponsorluğu, marketinq avtomatlaşdırması, xarici tərəfdaşlar və kampaniyada çalışan komandanın vaxtı nəzərə alınmalıdır. Hər xərci bir kampaniyaya tam bölüşdürmək həmişə praktik deyil. Amma ən azı dəyişən, birbaşa və sabit marketinq xərclərini fərqləndirmək rəhbərliyə daha dürüst mənzərə verir.

Marketinq ROI necə ölçülür: məlumat zənciri qurun ROI hesablaması üçün reklam platforması, veb-sayt analitikası, CRM və maliyyə sistemi bir-birindən ayrı hesabatlar kimi qala bilməz. Lazım olan zəncir sadə görünür: xərc, ilk təmas, lead, satış imkanı, bağlanan müqavilə, gəlir və marja.

Bu zəncirin hər mərhələsində eyni müştərini və ya şirkəti tanımaq mümkün olmalıdır. UTM etiketləri, kampaniya adlandırma standartları, CRM-də lead mənbəyi və satış statuslarının ardıcıl istifadəsi bunun təməlidir. Məsələn, bir kampaniya fərqli hesabatlarda “Q2 Search”, “Google Q2” və “Paid Search Spring” kimi görünürsə, məlumatı sonradan birləşdirmək həm vaxt aparacaq, həm də səhv riski yaradacaq.

CRM-də marketinq lead-i, kvalifikasiya olunmuş lead, satış imkanı və qazanılmış müqavilə üçün aydın təriflər olmalıdır. Marketinq direktoru üçün 500 lead uğur kimi görünə bilər. Satış komandası həmin lead-lərin yalnız 20-sini real imkan hesab edirsə, həcmi deyil, keyfiyyəti optimallaşdırmaq lazımdır. ROI dashboard-u məhz bu fərqi görünən etməlidir.

Maliyyə məlumatı olmadan isə hesabat yarımçıq qalır. CRM-də “qazanıldı” statusu müqavilənin imzalandığını göstərə bilər, lakin faktiki gəlirin nə vaxt tanındığını, ödənişin alınıb-alınmadığını və marjanın nə qədər olduğunu maliyyə sistemi müəyyən edir. ABŞ bazarında aylıq gəlir tanınması, geri qaytarmalar və müqavilə şərtləri ROI dövrünü dəyişə bilər. Ona görə marketinq və maliyyə eyni rəqəmin fərqli versiyalarını deyil, eyni təsdiqlənmiş mənbəni görməlidir.

Atribusiya modelini biznes modelinə uyğun seçin Müştərinin aldığı yolu yalnız son kliklə qiymətləndirmək rahatdır, amma çox vaxt yanıldıcıdır. Son klik atribusiyası müqavilədən əvvəlki son toxunuşa bütün dəyəri verir. Bu model qısa satış dövrü və birbaşa onlayn alışlar üçün müəyyən qədər işləyə bilər. Lakin B2B satışlarında ilk maarifləndirici kontent, webinar və ya tədbir müştərinin seçim siyahısına düşməsində həlledici rol oynaya bilər.

İlk klik modeli əks problem yaradır: tanışlıq yaradan kanalı həddən artıq qiymətləndirir, lakin müştərini qərara yaxınlaşdıran fəaliyyətləri arxa plana keçirir. Xətti model bütün toxunuşlara bərabər pay verir. Zaman azalması modeli isə müqaviləyə yaxın fəaliyyətlərə daha çox pay ayırır.

Hansı modelin doğru olması şirkətin satış prosesindən asılıdır. Məsələn, 30 günlük e-ticarət dövründə son klik kifayət qədər praktik ola bilər. Altı aylıq korporativ satışda isə çoxtoxunuşlu atribusiya daha məntiqlidir. Əsas məsələ bir model seçib onu dəyişməz həqiqət kimi qəbul etmək deyil. Rəhbərlik hansı sualı cavablandırdığını bilməlidir: son konversiyanı hansı kanal bağladı, yoxsa tələbi hansı fəaliyyət yaratdı?

Atribusiya ilə yanaşı artımlılıq da nəzərə alınmalıdır. Kampaniya nəticəsində baş verən hər satış kampaniya olmasa baş verməyəcəkdi demək deyil. Brend axtarış reklamları mövcud tələbi tutaraq yüksək ROAS göstərə bilər. Kiçik coğrafi testlər, nəzarət qrupları, kampaniyanın mərhələli dayandırılması və əvvəl-sonra müqayisələri marketinqin yaratdığı əlavə təsiri daha real qiymətləndirməyə kömək edir.